流量時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)關(guān)于客戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪。

現(xiàn)在的客戶(hù)幾乎是“長(zhǎng)”在抖手紅微等各類(lèi)視頻平臺(tái)的，他們?cè)谶@里搜索信息、接受安利、產(chǎn)生消費(fèi)，視頻平臺(tái)跟每個(gè)人的日常息息相關(guān)。

抖音用戶(hù)平均日活110分鐘，69.8%的小紅書(shū)用戶(hù)把小紅書(shū)當(dāng)作首選的搜索入口，超過(guò)8億的微信用戶(hù)都已遷移到視頻號(hào)...

各大流量平臺(tái)早已不單單是一種娛樂(lè)方式，更成為新的獲客陣地，房產(chǎn)亦不例外。

目前，新媒體營(yíng)銷(xiāo)已逐漸成為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必選題，甚至已經(jīng)成為眾多房企自獲客突圍的關(guān)鍵。自2023年開(kāi)始，各大房企紛紛系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型，搶占以抖音為代表的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。

而綠城中國(guó)便是這其中的佼佼者，他們獨(dú)有的模式和收獲的成果也在行業(yè)內(nèi)席卷了一場(chǎng)熱潮。而浙江作為綠城的大本營(yíng)，更是在集團(tuán)的主導(dǎo)下，承接并沉淀出了一套自己的優(yōu)秀打法。今天我們就以綠城浙江為例，深入走進(jìn)綠城的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。

標(biāo)桿房企已實(shí)現(xiàn)視頻營(yíng)銷(xiāo)突圍

新媒體營(yíng)銷(xiāo)整體是基于“社交+推薦”算法來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容找客，整體業(yè)務(wù)流程其實(shí)非常簡(jiǎn)單：短視頻/直播等內(nèi)容發(fā)布>>流量自動(dòng)找人，完成曝光>>潛在用戶(hù)被吸引、產(chǎn)生留資>>轉(zhuǎn)線(xiàn)下到訪(fǎng)>>成交。

當(dāng)房企都在紛紛重倉(cāng)投入時(shí)，我們不妨要問(wèn)：新媒體營(yíng)銷(xiāo)到底有沒(méi)有效果？

先看成交占比，從明源視頻營(yíng)銷(xiāo)助手的大數(shù)據(jù)來(lái)看，23年短視頻直播成交占比均值約為1%，標(biāo)桿值約為7%。分化程度較大，但整體來(lái)看，有非常大的提升空間。

在流量平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上是用內(nèi)容找客戶(hù)，在內(nèi)容觸達(dá)的階段就通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)的篩選，所以拿到的客戶(hù)會(huì)比其他渠道更精準(zhǔn)。

從系統(tǒng)大數(shù)據(jù)來(lái)看，部分標(biāo)桿房企甚至可以實(shí)現(xiàn)高達(dá)18%左右的留資轉(zhuǎn)到訪(fǎng)率，13%左右的到訪(fǎng)轉(zhuǎn)成交率。這就相當(dāng)于，在標(biāo)桿房企實(shí)踐中，如果有100個(gè)客戶(hù)在線(xiàn)上留資，18個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)到訪(fǎng)，能貢獻(xiàn)2個(gè)以上的成交。

不得不說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，是足夠讓人興奮的。在目前面對(duì)獲客難、到訪(fǎng)難的大環(huán)境，線(xiàn)上獲客真的能產(chǎn)生增量。因此，對(duì)于浙江綠城而言，常態(tài)化短直已經(jīng)成為全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略不可或缺的一部分。

形象來(lái)說(shuō)，矩陣號(hào)的短視頻就是源源不斷的“線(xiàn)上傳單”，觸達(dá)潛在的客戶(hù)，帶來(lái)更多曝光；直播就是一個(gè)“24小時(shí)在線(xiàn)的線(xiàn)上體驗(yàn)區(qū)”，讓更多粉絲成為潛在客戶(hù)，為案場(chǎng)輸送更多的到訪(fǎng)和成交。

• 僅2024年上半年，新媒體成交占比上半年總銷(xiāo)售額的13%，其中城市空軍獲客成交190套，成交額7.6億元，直播運(yùn)營(yíng)的單套成交成本更是低至5000元。

  
  

• 自運(yùn)營(yíng)藍(lán)V直播間43個(gè)，開(kāi)展了4236場(chǎng)直播，線(xiàn)索有效率50%，累計(jì)有效獲客30000+，轉(zhuǎn)成交比12:1
• 短視頻發(fā)布1142條，實(shí)現(xiàn)曝光916萬(wàn)次。

新業(yè)務(wù)要做起來(lái)，組織機(jī)制是最重要的底盤(pán)支撐。在視頻營(yíng)銷(xiāo)組織模式上，房企普遍關(guān)注“城市級(jí)中臺(tái)組織”，通過(guò)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)機(jī)制建立、模式牽引和整盤(pán)管控。

萬(wàn)科的中臺(tái)，從“公域投放”轉(zhuǎn)型為“線(xiàn)上獲客”，通過(guò)城市公司中臺(tái)能力，重塑營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，以空地一體化打法，全面提升獲客效率，實(shí)現(xiàn)“一客多盤(pán)多城”。

保利的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組織，也在原來(lái)的推廣運(yùn)營(yíng)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)之外，新增了幾十人的新媒體團(tuán)隊(duì)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化、專(zhuān)職化管理。

越秀也成立了近200人規(guī)模的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，分成整合內(nèi)容部、投放團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、空軍部隊(duì)四大模塊運(yùn)作。

當(dāng)越來(lái)越多的房企開(kāi)始認(rèn)識(shí)到“城市線(xiàn)上獲客中臺(tái)”的重要浙江綠城已經(jīng)進(jìn)化到了2.0模式，在2023年建立的城市級(jí)數(shù)渠平臺(tái)的基礎(chǔ)上，形成以“達(dá)人組+數(shù)渠組+運(yùn)營(yíng)組”的金字塔模式布局。

圖：綠城浙江線(xiàn)上獲客組職能分工

城市數(shù)渠平臺(tái)，作為“特種部隊(duì)”承擔(dān)線(xiàn)上獲客指標(biāo)，以橫版組織形式進(jìn)行集中管理和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，與各項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)協(xié)同配合線(xiàn)索創(chuàng)造達(dá)人要在新媒體陣地完成獲客閉環(huán)，數(shù)字渠道組通過(guò)各類(lèi)聯(lián)動(dòng)及付費(fèi)流量實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)散，并將線(xiàn)索聯(lián)動(dòng)案場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，運(yùn)營(yíng)組承擔(dān)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的支撐，并為中臺(tái)整體提供技術(shù)支持。這其中有兩個(gè)角色至關(guān)重要：

1. 專(zhuān)職主播—營(yíng)銷(xiāo)新陣地的“流量捕手”

打開(kāi)流量入口是線(xiàn)上獲客的原點(diǎn)，也是第一個(gè)門(mén)檻。截止2024年上半年，綠城浙江區(qū)域已經(jīng)通過(guò)房產(chǎn)MCN模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模造星，共孵化出5大超星主播，20+城市主播、43大藍(lán)V主播，形成全域流量矩陣。

圖：綠城浙江主播矩陣

專(zhuān)職主播大多數(shù)是從體系內(nèi)篩選出來(lái)的有網(wǎng)感、懂流量的置業(yè)顧問(wèn)或策劃，在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行活的基礎(chǔ)上，加持流量能力，進(jìn)化成為了超級(jí)主播。在持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，他們已經(jīng)完成從被動(dòng)響應(yīng)到主動(dòng)突破的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過(guò)一年多的打磨，成為了毋庸置疑的“流量捕手”，獲客效率和性?xún)r(jià)比遙遙領(lǐng)先。

例如杭州城市主播可以實(shí)現(xiàn)20%的留資轉(zhuǎn)訪(fǎng)率，約8.3%的到訪(fǎng)轉(zhuǎn)成交率，平均留資成本80元，獲客效果在行業(yè)大盤(pán)中處于前列。

2. 數(shù)字經(jīng)紀(jì)人—從線(xiàn)索到轉(zhuǎn)化的“毛細(xì)血管”

相比傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)需要更強(qiáng)的精耕細(xì)作，從“流量獲取-線(xiàn)索運(yùn)營(yíng)-線(xiàn)下到訪(fǎng)-成交”每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能失守，才能完成從粉絲到業(yè)主的轉(zhuǎn)化。而其中，線(xiàn)索運(yùn)營(yíng)是最重要但是最容易被忽視的一環(huán)，相比電商等行業(yè)，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)索跟進(jìn)可謂無(wú)比隨意和粗放，沒(méi)人跟、不會(huì)跟成了大部分項(xiàng)目的常態(tài)。

浙江綠城的數(shù)字經(jīng)紀(jì)人便是針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景的專(zhuān)職新角色，如同毛細(xì)血管一樣貫穿整個(gè)線(xiàn)上獲客流程。他們分布在城市中臺(tái)和各項(xiàng)目，整體工作定位于通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，在線(xiàn)上平臺(tái)完成客資獲取和跟進(jìn)，并且邀約轉(zhuǎn)訪(fǎng)到案場(chǎng)。值得一提的是，項(xiàng)目端的數(shù)字經(jīng)紀(jì)人的工作重點(diǎn)要因地制宜、靈活定位，對(duì)于首開(kāi)及續(xù)銷(xiāo)項(xiàng)目，通過(guò)低成本曝光實(shí)現(xiàn)客戶(hù)擴(kuò)容；對(duì)于續(xù)銷(xiāo)及重難點(diǎn)項(xiàng)目，通過(guò)創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)集中收口轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在，數(shù)字經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)成為浙江綠城線(xiàn)上獲客中不可或缺的中堅(jiān)力量。他們一方面通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化跟進(jìn)sop模式，緊跟客戶(hù)，不流失任何一條線(xiàn)索，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出最大化。另一方面也要根據(jù)城市主播跑通的模式，承擔(dān)項(xiàng)目端流量自運(yùn)營(yíng)，短、頻、快的實(shí)現(xiàn)成交。

圖：綠城浙江數(shù)字經(jīng)紀(jì)人的能力要求

除了營(yíng)銷(xiāo)新角色的涌現(xiàn)，綠城浙江在模式上的創(chuàng)新也可圈可點(diǎn)。杭州和寧波首創(chuàng)“房產(chǎn)MCN模式”， 在多方參考了外部各大MCN機(jī)構(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)之后，結(jié)合自身的業(yè)務(wù)需求，進(jìn)化形成了更靈活、更實(shí)戰(zhàn)、更有效的模式和打法。

在這套體系內(nèi)，組織、機(jī)制和人的能力都可以實(shí)現(xiàn)復(fù)用和遷移。組織和機(jī)制的能力沉淀成為各類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化SOP，隨時(shí)開(kāi)箱即用，人可以成為高價(jià)值的共享資源，通過(guò)內(nèi)部結(jié)算實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

2024年，通過(guò)房產(chǎn)MCN模式，浙江綠城已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)咨詢(xún)、培訓(xùn)、陪跑等在體系內(nèi)閉環(huán)，不需要依賴(lài)外部的服務(wù)機(jī)構(gòu)，高效率和低成本兼得。例如在全集團(tuán)層面開(kāi)展策劃內(nèi)訓(xùn)大課，賦能傳統(tǒng)策劃如何把傳統(tǒng)的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)做線(xiàn)上升級(jí)；開(kāi)展操盤(pán)手內(nèi)訓(xùn)大課，探討如何用營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)思維玩轉(zhuǎn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)....

在不久之后，借助知識(shí)付費(fèi)的線(xiàn)上課程模式，浙江綠城房產(chǎn)MCN的知識(shí)成果也將開(kāi)放給全行業(yè)，相信這套實(shí)戰(zhàn)打法賦能更多地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人，帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

短路徑-高產(chǎn)出

當(dāng)具備了落地模式和組織的布局，最重要的找到最優(yōu)的實(shí)現(xiàn)路徑。對(duì)大部分房企來(lái)說(shuō)，全平臺(tái)開(kāi)花固然是最理想的狀態(tài)，但目前資源有限的情況下，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)只有在各流量平臺(tái)找到短路徑且高產(chǎn)出的玩法才能有的放矢。

在浙江綠城新媒體獲客版圖中，抖音是最重要的陣地，其他流量平臺(tái)是不可或缺的重要補(bǔ)充。在2024年上半年，已經(jīng)成功探索落地了視頻號(hào)的打法，下半年也會(huì)圍繞小紅書(shū)和視頻號(hào)持續(xù)深入，爭(zhēng)取拿到更好的效果。

在重點(diǎn)深耕的抖音陣地，經(jīng)過(guò)一年的探索，浙江綠城找到適合自己的“短路徑-高產(chǎn)出”的模式。首先，深耕直播，重點(diǎn)管控，把直播當(dāng)作主要的產(chǎn)出陣地，抓準(zhǔn)留資；同時(shí)將短視頻作為補(bǔ)充，通過(guò)激勵(lì)體系激發(fā)更多的爆款。

在抖音藍(lán)V直播中，浙江綠城不盲目追求場(chǎng)觀(guān)熱度等數(shù)據(jù)，而是通過(guò)分場(chǎng)景的直播實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。

第一類(lèi)是圍繞城市品宣熱點(diǎn)打造的勢(shì)能類(lèi)直播。這其中包括全城關(guān)注明星IP的營(yíng)銷(xiāo)總專(zhuān)欄，如《BOSS駕到》《老郭朋友圈》《深夜好房研究院》等，也包括針對(duì)強(qiáng)節(jié)點(diǎn)的引流直播，例如在2023年拿地的節(jié)點(diǎn)，全城熱度最高，一場(chǎng)直播就快速聚攏勢(shì)能，吸引潛在客戶(hù)留資，后續(xù)項(xiàng)目出街即精準(zhǔn)成交。

第二類(lèi)是基于多項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的賣(mài)壓類(lèi)直播，如新春、金九銀十購(gòu)房節(jié)、車(chē)商嗨購(gòu)節(jié)等。以成交為目標(biāo)，各渠道的前宣都收口到直播，讓直播間成為最重要的賣(mài)壓陣地，通過(guò)各類(lèi)優(yōu)惠促銷(xiāo)玩法提高客戶(hù)轉(zhuǎn)化！

第三類(lèi)是以獲客為導(dǎo)向，聚焦單項(xiàng)目?jī)r(jià)值和節(jié)點(diǎn)的常態(tài)化直播。例如大家熟悉的如示范區(qū)/樣板間實(shí)景直播、沙盤(pán)講解、項(xiàng)目?jī)?yōu)惠直播等。

圖：綠城浙江部分直播截圖

在以上三種模式的驅(qū)動(dòng)下，綠城成功在浙江落地了很多項(xiàng)目，比如杭州、嘉興、義烏、衢州等等。在2024年上半年，杭州的溪映明月項(xiàng)目就做到了整盤(pán)新媒體成交4億元，占比總成交額的25%。其中直播自運(yùn)營(yíng)成交1.3億，占比總成交的8%。立即開(kāi)啟抖音獲客

當(dāng)增量越來(lái)越難，存量的價(jià)值越發(fā)凸顯。視頻號(hào)作為唯一的“公私域連接器”，對(duì)于有深耕本地有私域優(yōu)勢(shì)房企來(lái)說(shuō)，可以帶來(lái)很有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)出。在意識(shí)到強(qiáng)大的私域優(yōu)勢(shì)之后，浙江綠城在2024年也開(kāi)始了視頻號(hào)規(guī)?；剿鳎⑶胰〉昧肆裂鄣某煽?jī)。

例如在2024年5月杭州限購(gòu)放開(kāi)的政策時(shí)點(diǎn)，浙江綠城就開(kāi)啟了視頻號(hào)7天聯(lián)播，緊抓政策熱點(diǎn)，快速攪動(dòng)大私域，在線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)、通盤(pán)通客，最高單場(chǎng)留資100+，并迅速實(shí)現(xiàn)了到訪(fǎng)成交。

圖：新政后視頻號(hào)7天聯(lián)播

盡管流量平臺(tái)玩法各異、瞬息萬(wàn)變，但浙江綠城已經(jīng)具備體系打法的復(fù)制和遷移能力，可以快速破墻，駕馭全平臺(tái)的流量，實(shí)現(xiàn)高效率、高性?xún)r(jià)比的線(xiàn)上獲客。

從“不傳統(tǒng)的00后理想生”

與聚焦培養(yǎng)某個(gè)網(wǎng)紅IP不同，讓每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人實(shí)現(xiàn)流量時(shí)代的轉(zhuǎn)型，才是綠城的最終目標(biāo)。自2023年起，綠城中國(guó)便著手在新員工中培養(yǎng)具有數(shù)字化獲客能力的新經(jīng)紀(jì)人，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)體系的進(jìn)化。

毋庸置疑，其中的先行者已經(jīng)成為了線(xiàn)上獲客的中流砥柱，浙江綠城也涌現(xiàn)除了這樣一批優(yōu)秀的人才，小魚(yú)同學(xué)和阿聰同學(xué)便是綠城理想生轉(zhuǎn)型數(shù)字經(jīng)紀(jì)人成功的典范。

從2024年上半年浙江綠城業(yè)績(jī)中我們可以看到，銷(xiāo)冠小魚(yú)實(shí)現(xiàn)成交25套，總金額過(guò)億，相當(dāng)于每個(gè)月平均有4-5套成交。不僅是在浙江，放眼全國(guó)，這個(gè)成績(jī)?cè)谀壳暗氖袌?chǎng)環(huán)境下也可以讓人嘖嘖稱(chēng)贊。

他從最初的“流量小白”到現(xiàn)在的“明星銷(xiāo)冠”，僅用了不到一年。打開(kāi)他的成功密碼我們發(fā)現(xiàn)，他在勤奮完成每一場(chǎng)直播之余，會(huì)花很多功夫復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)，研究流量，漸漸具備了專(zhuān)業(yè)流量運(yùn)營(yíng)的能力，成為駕馭流量的高手。正因如此，他的直播實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)，帶來(lái)源源不斷的流量。

阿聰是寧波綠城的新媒體銷(xiāo)冠，在2024年上半年，實(shí)現(xiàn)了6600萬(wàn)的業(yè)績(jī)，并且100%的成交全部來(lái)自于線(xiàn)上自運(yùn)營(yíng)。

那么，他究竟是怎么做到如此精準(zhǔn)有效的自運(yùn)營(yíng)？首先，他作為優(yōu)秀的理想生，有扎實(shí)的案場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，懂項(xiàng)目?jī)r(jià)值、懂客戶(hù)，具備內(nèi)容和表達(dá)的能力。同時(shí)，他對(duì)于新的玩法有敏銳的嗅覺(jué)和快速上手的能力，對(duì)于流量的觸達(dá)、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化都有極強(qiáng)的手感。

阿聰曾言：“當(dāng)一個(gè)客戶(hù)白天到訪(fǎng)售樓處未成交后離開(kāi)，他晚上一定能刷到我的直播，我能在線(xiàn)上持續(xù)影響他，促進(jìn)成交”。

專(zhuān)業(yè)行活+創(chuàng)新基因，讓小魚(yú)和阿聰成為了新時(shí)代置業(yè)顧問(wèn)最理想的樣子。當(dāng)傳統(tǒng)的置業(yè)顧問(wèn)還在守著話(huà)單、等著到訪(fǎng)死磕業(yè)績(jī)的時(shí)候，他們已經(jīng)在用流量的方式實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。只需要一臺(tái)手機(jī)，打開(kāi)直播，從直播內(nèi)容、到線(xiàn)索跟進(jìn)約訪(fǎng)、再到成交，一個(gè)人能頂一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

他們只是綠城數(shù)字經(jīng)紀(jì)人的代表，在他們背后還有很多人在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的路上持續(xù)前行。不得不說(shuō)，從這些人身上，真實(shí)能看到一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上的投入和包容，讓新一代的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人有成長(zhǎng)的土壤、有發(fā)展的舞臺(tái)，形成了系統(tǒng)組織的整體躍遷，也完成了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)新老能力的過(guò)渡和進(jìn)化。

正如行業(yè)常說(shuō)“沒(méi)有成功的營(yíng)銷(xiāo)，只有時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)”。

時(shí)代在變化，只有在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能力里上持續(xù)長(zhǎng)出不同的能力，才有可能制勝新周期。從浙江綠城的實(shí)踐中，我們看到，地產(chǎn)人的變與不變，一邊堅(jiān)守專(zhuān)業(yè)行活，用好的產(chǎn)品和價(jià)值打動(dòng)客戶(hù)，一邊時(shí)刻進(jìn)化，用更新更快更有效的打法勇立流量潮頭。