2024年，房地產(chǎn)行業(yè)的視頻營銷從“探索期”進(jìn)入到了“深水區(qū)”，很多房企和項目都通過視頻營銷獲得了穩(wěn)定的客戶來源。

比如獅山金茂府做了五個月抖音直播，就取得了非常好的成果，直播曝光量700W+，新媒體獲客銷售1.15億，每192個粉絲，就有一組已經(jīng)置業(yè)獅山金茂府。

最近明源和獅山金茂府的視頻營銷團(tuán)隊進(jìn)行一次深度對話直播，獲得了許多金茂抖音賣房實踐經(jīng)驗，包括從方法論到具體的實操干貨。

在當(dāng)下的慘淡市場下，蘇州獅山金茂府首開后單月來訪5000人次，最終銷售8.2億，5月成為蘇州全市TOP1-續(xù)銷新區(qū)榜首，日均銷售2套1000萬的產(chǎn)品。這么好的效果背后離不開視頻營銷的功勞。下面詳細(xì)來說。

選擇比努力重要

視頻營銷三種模式怎么選？

今年很多房企都開始做視頻營銷了，但是選擇比努力重要。目前行業(yè)視頻營銷主要有三種模式：開發(fā)商自己做、全委托模式和陪跑模式，房企需要選擇適合自己的模式。

開發(fā)商自己做的模式，適合長期主義的項目，也就是有足夠長的銷售周期，甚至有多盤可進(jìn)行客源打通、聯(lián)動的項目。而全委托模式因為短平快，適合想要快速拿到結(jié)果，注重費效計算的項目。陪跑模式適合沒有專業(yè)線負(fù)責(zé)人、沒有優(yōu)質(zhì)主播，需要把傳統(tǒng)“自銷自渠”轉(zhuǎn)型的項目，因為他們需要有專業(yè)的教練。

對于營銷團(tuán)隊說，沒有最優(yōu)的模式，只有最適合自己、適合業(yè)務(wù)的模式。因此，要根據(jù)自身的情況、團(tuán)隊的能力，選擇適合自己的模式，才能“事半功倍”。

不要為了引流

動作跑偏了

選擇模式之后，在視頻營銷的具體實踐中，需要做好兩個關(guān)鍵動作和避免踩兩個坑：

關(guān)鍵動作一：清楚定位

定位，就是你要清楚你做視頻營銷目的到底是什么？市面上很多直播間，畫面場景非常豐富，人氣也非常好。但是因為不精準(zhǔn)，長時間耗費主播的精力和心力，最終沒有拿到結(jié)果，不了了之。所以如果你的目的是“正向傳播項目價值點和獲取客源進(jìn)而最終實現(xiàn)銷售”，那首先一點的建議就是“做好內(nèi)容，守正出新”。

關(guān)鍵動作二：做好客戶承接

主播拿線索非常不容易，做不好客戶承接會傷害主播的工作積極性。因此客戶的承接從“線索的響應(yīng)——線索的轉(zhuǎn)訪率——有效接待——成交”環(huán)環(huán)相扣，每一步都要做好。

避免踩坑一：錯誤管理

市場的一些主播反應(yīng)，有些項目策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理、營銷負(fù)責(zé)人等都要介入直播管理。一場直播下來，說這不該這樣表達(dá)，那個詞又錯了。主播做場直播相當(dāng)于帶著鐐銬跳舞，直接導(dǎo)致下一場直播難以放開發(fā)揮，甚至是后面也不想發(fā)揮了。管理人員應(yīng)該清楚，線下場景的銷售話術(shù)不等于直播間話術(shù)，因此需要專業(yè)的人做專業(yè)的事，才能向?qū)I(yè)要紅利。

避免踩坑二：動作走偏

市場一些地產(chǎn)項目的賬號，為了流量，動作走偏了。類似怪異的服裝、特殊的裝扮、跳舞K歌等等。什么有流量，他們就表演什么，這是項目堅決不做的。

內(nèi)容為王

做好藍(lán)V賬號和視頻內(nèi)容

在抖音，藍(lán)V賬號已經(jīng)成為地產(chǎn)視頻營銷的標(biāo)配，那么藍(lán)V號是如何去定位和塑造的呢？

首先，對標(biāo)優(yōu)質(zhì)豪宅賬號，做強項目IP。

其次，做好定位，也就是通過人格化賬號，傳播項目價值，最終實現(xiàn)獲客。

最后，塑造好內(nèi)容，也就是通過生活方式的演繹的方式，對項目和產(chǎn)品進(jìn)行正向價值輸出，形成產(chǎn)品記憶點。

視頻營銷內(nèi)容為王，那具體什么才是好的內(nèi)容呢？

好內(nèi)容一定是真實、有趣、有價值、可信的。

真實，就是無論是直播還是短視頻，它所傳播內(nèi)容一定是具有真實性的，不可以夸大其詞誤導(dǎo)客戶，這是他們的基本原則。

有趣，就是將強專業(yè)性的信息，通過新穎有創(chuàng)意的形式包裝起來。有價值，就是粉絲能從你這里獲得什么。可信，就是內(nèi)容中的觀點是否客觀，此外，出鏡人物的話術(shù)是否能讓客戶相信等等。

具體到短視頻，好的短視頻具備“新、奇、快、更”4個特點。

新，就是內(nèi)容要足夠具有創(chuàng)造性。奇，是視頻立意的切入點要新奇?？?，是開頭黃金3-5秒，要快速給出觀點，不要販賣焦慮。更，是要堅持不斷更新迭代，反復(fù)觸達(dá)客戶心智。

具體到直播，也有4個特點，分別是：看得清、聽得懂、給得足、清晰的呼吁行動CTA（call to action）。

看得清，就是信息釋放清楚、畫面清晰。聽得懂，是要用客戶能聽懂的方式去講專業(yè)知識，拒絕自說自話。給得足，是情緒價值和真心誠意都要給足。

提升轉(zhuǎn)化

做好「人-貨-場」，流量變銷量

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，70%的視頻營銷留資都來自于直播場景，這也是現(xiàn)在幾乎所有地產(chǎn)營銷人都重點投入在做的陣地，甚至有很多項目開始做“日不落直播”、“不下線直播”。

其實直播間可以當(dāng)作我們24小時營業(yè)的線上售樓處。金茂府在房產(chǎn)直播中取得了很亮眼的結(jié)果，他們直播間的「人-貨-場」是如何打造的呢？

在人方面，堅持專業(yè)主播方向，堅定做好內(nèi)容，杜絕成為流量的奴隸。在貨方面，結(jié)合客戶的購買出發(fā)點及心動點來設(shè)計和布局直播的節(jié)奏，找與客戶的關(guān)聯(lián)點來構(gòu)建直播間的貨品。

比如他們發(fā)現(xiàn)21%的客戶是因為外國語學(xué)校而購買，那他們就去學(xué)校直播，而15%的客戶是因為泳池買單，于是就去泳池直播，同時匹配一眼可識別的賣點道具進(jìn)行輔助。其實這兩個例子也說了，金茂在場的打造上力求場跟貨形成強關(guān)聯(lián)。

轉(zhuǎn)化現(xiàn)在是全行業(yè)都在關(guān)注的焦點，也是難點。線上流量因為比較泛，成交轉(zhuǎn)化更是難上加難。如何從曝光轉(zhuǎn)留資，從留資轉(zhuǎn)到訪，從到訪轉(zhuǎn)成交，是視頻營銷提升轉(zhuǎn)化的3個關(guān)鍵節(jié)點。

首先，是識別意向客戶。這方面可以通過關(guān)注粉絲的停留時長、發(fā)言及觀看直播次數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行識別。

然后，通過官方直播間十大權(quán)益的設(shè)計，吸引客戶留資，并以抖音星期四專項活動，由專屬顧問去電進(jìn)行邀約到訪，實現(xiàn)留資轉(zhuǎn)到訪。來訪后的重點客戶，會建立專屬跟進(jìn)群。

最后，再通過專項政策、專屬接待區(qū)域、專屬顧問接待、專屬認(rèn)購優(yōu)享政策（比如送物業(yè)費）等實現(xiàn)來訪轉(zhuǎn)認(rèn)購。認(rèn)購后，結(jié)合每周下午茶政策，實現(xiàn)每周一次建聯(lián)。

視頻營銷的成功核心是【盯執(zhí)行、看數(shù)據(jù)、勤復(fù)盤】。在每一場直播結(jié)束后，及時有效的復(fù)盤很關(guān)鍵，能為我們后續(xù)的迭代優(yōu)化提供抓手。

金茂復(fù)盤內(nèi)容覆蓋：流量比例、轉(zhuǎn)化率、客戶評論率及開口內(nèi)容、曝光率、客單價等關(guān)鍵指標(biāo)，這些數(shù)據(jù)大部分都可以通過視頻營銷助手進(jìn)行查看，一目了然。復(fù)盤的核心是找到問題所在，然后就單個問題進(jìn)行瞄準(zhǔn)擊穿。

團(tuán)隊架構(gòu)

分工協(xié)作和主播的重要性

隨著視頻營銷越來越專業(yè)化，好的視頻營銷，常常是一個團(tuán)隊共同努力的結(jié)果，那么視頻營銷團(tuán)隊怎么配備？

基礎(chǔ)直播團(tuán)隊至少需要“拍攝+運營+主播”三個角色。

在具體內(nèi)容生產(chǎn)分工上面，一般是團(tuán)隊一起共創(chuàng)，包括表達(dá)、文案、拍攝手法等等。具體來說，首先是每周制定周度選題及相應(yīng)拍攝計劃。然后進(jìn)行分工，每個人都可以寫腳本，長視頻就一起共創(chuàng)。

最后，會使用AI對腳本、拍攝剪輯等方面進(jìn)行優(yōu)化，生產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容。拍攝、直播、運營、場控，一臺機器全搞定

在團(tuán)隊所有角色中，主播尤其重要。主播是潛在客戶了解項目品牌價值的通路之一。

一個優(yōu)質(zhì)的直播間能夠幫助該房企在競爭激烈的市場中脫穎而出，通過把自己的直播間標(biāo)簽化，來吸引潛在客戶的關(guān)注和信任，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化，那么主播就是企業(yè)與市場中最重要的樞紐。

由于地產(chǎn)項目直播間要講述的產(chǎn)品，不是小宗商品，而是大宗貨品。

因此，在講述的過程中產(chǎn)品的價值不僅要能夠滿足客戶的實際需求，解決客戶痛點問題，還需要包含情感價值。

通過主播營造的生活場景，情景演繹生活氛圍，可以帶給潛在客戶情緒價值。但是這需要主播具有強大的專業(yè)儲備與過往經(jīng)驗，因此需要主播不斷的進(jìn)行自我精進(jìn)和話術(shù)迭代。

舉個簡單的例子，住過金茂府的客戶，被稱之為金茂粉，這些客戶在再次置業(yè)的時候其實還是會優(yōu)先考慮金茂府的。那在直播的過程中引導(dǎo)老業(yè)主先互動起來，就能帶動新客戶的認(rèn)可，這就是通過直播話術(shù)帶給客戶另外的情感價值。

從開播到現(xiàn)在已經(jīng)本項目累計曝光700W次，有一組客戶非常讓金茂特別記憶猶新，因為這組客戶來過項的直播間109次，從最早的綠幕直播間到現(xiàn)在的實景示范區(qū)直播間，一直在關(guān)注著項目，最后在開盤后的幾天他來到了項目現(xiàn)場，購買了，并在在洽談區(qū)，認(rèn)出了主播，并說他通過直播已經(jīng)全方位的了解了這個項目，不需要置業(yè)顧問的過多介紹，過來就是選個樓層，算個價格，然后直接購入。

未來展望

視頻營銷已經(jīng)成為獲客新陣地，金茂作為率先在抖音獲客營銷中實踐的代表，項目在下一個階段將會重點從“做強、拓寬、延伸”三方面去發(fā)力。做強就是持續(xù)不斷提升視頻內(nèi)容和直播的質(zhì)量。拓寬，是從抖音拓展到小紅書和視頻號等平臺，搶占更多新媒體陣地。延伸是把金茂蘇州項目的經(jīng)驗進(jìn)行推廣復(fù)制，通過視頻營銷打造更多的流量紅盤。