直播5個月賣1.15億,這家央企太猛了
2024年,房地產行業(yè)的視頻營銷從“探索期”進入到了“深水區(qū)”,很多房企和項目都通過視頻營銷獲得了穩(wěn)定的客戶來源。如獅山金茂府做了五個月抖音直播,就取得了非常好的成果,直播曝光量700W+,新媒體獲客銷售1.15億,每192個粉絲,就有一組已經(jīng)置業(yè)獅山金茂府。
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房地產

2024年,房地產行業(yè)的視頻營銷從“探索期”進入到了“深水區(qū)”,很多房企和項目都通過視頻營銷獲得了穩(wěn)定的客戶來源。
比如獅山金茂府做了五個月抖音直播,就取得了非常好的成果,直播曝光量700W+,新媒體獲客銷售1.15億,每192個粉絲,就有一組已經(jīng)置業(yè)獅山金茂府。
最近明源和獅山金茂府的視頻營銷團隊進行一次深度對話直播,獲得了許多金茂抖音賣房實踐經(jīng)驗,包括從方法論到具體的實操干貨。
在當下的慘淡市場下,蘇州獅山金茂府首開后單月來訪5000人次,最終銷售8.2億,5月成為蘇州全市TOP1-續(xù)銷新區(qū)榜首,日均銷售2套1000萬的產品。這么好的效果背后離不開視頻營銷的功勞。下面詳細來說。


選擇比努力重要
視頻營銷三種模式怎么選?
今年很多房企都開始做視頻營銷了,但是選擇比努力重要。目前行業(yè)視頻營銷主要有三種模式:開發(fā)商自己做、全委托模式和陪跑模式,房企需要選擇適合自己的模式。
開發(fā)商自己做的模式,適合長期主義的項目,也就是有足夠長的銷售周期,甚至有多盤可進行客源打通、聯(lián)動的項目。而全委托模式因為短平快,適合想要快速拿到結果,注重費效計算的項目。陪跑模式適合沒有專業(yè)線負責人、沒有優(yōu)質主播,需要把傳統(tǒng)“自銷自渠”轉型的項目,因為他們需要有專業(yè)的教練。

對于營銷團隊說,沒有最優(yōu)的模式,只有最適合自己、適合業(yè)務的模式。因此,要根據(jù)自身的情況、團隊的能力,選擇適合自己的模式,才能“事半功倍”。

不要為了引流
動作跑偏了
選擇模式之后,在視頻營銷的具體實踐中,需要做好兩個關鍵動作和避免踩兩個坑:
關鍵動作一:清楚定位
定位,就是你要清楚你做視頻營銷目的到底是什么?市面上很多直播間,畫面場景非常豐富,人氣也非常好。但是因為不精準,長時間耗費主播的精力和心力,最終沒有拿到結果,不了了之。所以如果你的目的是“正向傳播項目價值點和獲取客源進而最終實現(xiàn)銷售”,那首先一點的建議就是“做好內容,守正出新”。
關鍵動作二:做好客戶承接
主播拿線索非常不容易,做不好客戶承接會傷害主播的工作積極性。因此客戶的承接從“線索的響應——線索的轉訪率——有效接待——成交”環(huán)環(huán)相扣,每一步都要做好。
避免踩坑一:錯誤管理
市場的一些主播反應,有些項目策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理、營銷負責人等都要介入直播管理。一場直播下來,說這不該這樣表達,那個詞又錯了。主播做場直播相當于帶著鐐銬跳舞,直接導致下一場直播難以放開發(fā)揮,甚至是后面也不想發(fā)揮了。管理人員應該清楚,線下場景的銷售話術不等于直播間話術,因此需要專業(yè)的人做專業(yè)的事,才能向專業(yè)要紅利。
避免踩坑二:動作走偏
市場一些地產項目的賬號,為了流量,動作走偏了。類似怪異的服裝、特殊的裝扮、跳舞K歌等等。什么有流量,他們就表演什么,這是項目堅決不做的。
內容為王
做好藍V賬號和視頻內容
在抖音,藍V賬號已經(jīng)成為地產視頻營銷的標配,那么藍V號是如何去定位和塑造的呢?
首先,對標優(yōu)質豪宅賬號,做強項目IP。
其次,做好定位,也就是通過人格化賬號,傳播項目價值,最終實現(xiàn)獲客。
最后,塑造好內容,也就是通過生活方式的演繹的方式,對項目和產品進行正向價值輸出,形成產品記憶點。
視頻營銷內容為王,那具體什么才是好的內容呢?
好內容一定是真實、有趣、有價值、可信的。
真實,就是無論是直播還是短視頻,它所傳播內容一定是具有真實性的,不可以夸大其詞誤導客戶,這是他們的基本原則。
有趣,就是將強專業(yè)性的信息,通過新穎有創(chuàng)意的形式包裝起來。有價值,就是粉絲能從你這里獲得什么??尚牛褪莾热葜械挠^點是否客觀,此外,出鏡人物的話術是否能讓客戶相信等等。
具體到短視頻,好的短視頻具備“新、奇、快、更”4個特點。
新,就是內容要足夠具有創(chuàng)造性。奇,是視頻立意的切入點要新奇???,是開頭黃金3-5秒,要快速給出觀點,不要販賣焦慮。更,是要堅持不斷更新迭代,反復觸達客戶心智。
具體到直播,也有4個特點,分別是:看得清、聽得懂、給得足、清晰的呼吁行動CTA(call to action)。
看得清,就是信息釋放清楚、畫面清晰。聽得懂,是要用客戶能聽懂的方式去講專業(yè)知識,拒絕自說自話。給得足,是情緒價值和真心誠意都要給足。

提升轉化
做好「人-貨-場」,流量變銷量
從行業(yè)數(shù)據(jù)來看,70%的視頻營銷留資都來自于直播場景,這也是現(xiàn)在幾乎所有地產營銷人都重點投入在做的陣地,甚至有很多項目開始做“日不落直播”、“不下線直播”。
其實直播間可以當作我們24小時營業(yè)的線上售樓處。金茂府在房產直播中取得了很亮眼的結果,他們直播間的「人-貨-場」是如何打造的呢?
在人方面,堅持專業(yè)主播方向,堅定做好內容,杜絕成為流量的奴隸。在貨方面,結合客戶的購買出發(fā)點及心動點來設計和布局直播的節(jié)奏,找與客戶的關聯(lián)點來構建直播間的貨品。
比如他們發(fā)現(xiàn)21%的客戶是因為外國語學校而購買,那他們就去學校直播,而15%的客戶是因為泳池買單,于是就去泳池直播,同時匹配一眼可識別的賣點道具進行輔助。其實這兩個例子也說了,金茂在場的打造上力求場跟貨形成強關聯(lián)。
轉化現(xiàn)在是全行業(yè)都在關注的焦點,也是難點。線上流量因為比較泛,成交轉化更是難上加難。如何從曝光轉留資,從留資轉到訪,從到訪轉成交,是視頻營銷提升轉化的3個關鍵節(jié)點。
首先,是識別意向客戶。這方面可以通過關注粉絲的停留時長、發(fā)言及觀看直播次數(shù)等數(shù)據(jù)進行識別。
然后,通過官方直播間十大權益的設計,吸引客戶留資,并以抖音星期四專項活動,由專屬顧問去電進行邀約到訪,實現(xiàn)留資轉到訪。來訪后的重點客戶,會建立專屬跟進群。
最后,再通過專項政策、專屬接待區(qū)域、專屬顧問接待、專屬認購優(yōu)享政策(比如送物業(yè)費)等實現(xiàn)來訪轉認購。認購后,結合每周下午茶政策,實現(xiàn)每周一次建聯(lián)。
視頻營銷的成功核心是【盯執(zhí)行、看數(shù)據(jù)、勤復盤】。在每一場直播結束后,及時有效的復盤很關鍵,能為我們后續(xù)的迭代優(yōu)化提供抓手。
金茂復盤內容覆蓋:流量比例、轉化率、客戶評論率及開口內容、曝光率、客單價等關鍵指標,這些數(shù)據(jù)大部分都可以通過視頻營銷助手進行查看,一目了然。復盤的核心是找到問題所在,然后就單個問題進行瞄準擊穿。


團隊架構
分工協(xié)作和主播的重要性
隨著視頻營銷越來越專業(yè)化,好的視頻營銷,常常是一個團隊共同努力的結果,那么視頻營銷團隊怎么配備?
基礎直播團隊至少需要“拍攝+運營+主播”三個角色。
在具體內容生產分工上面,一般是團隊一起共創(chuàng),包括表達、文案、拍攝手法等等。具體來說,首先是每周制定周度選題及相應拍攝計劃。然后進行分工,每個人都可以寫腳本,長視頻就一起共創(chuàng)。
最后,會使用AI對腳本、拍攝剪輯等方面進行優(yōu)化,生產出更高質量的內容。拍攝、直播、運營、場控,一臺機器全搞定
在團隊所有角色中,主播尤其重要。主播是潛在客戶了解項目品牌價值的通路之一。
一個優(yōu)質的直播間能夠幫助該房企在競爭激烈的市場中脫穎而出,通過把自己的直播間標簽化,來吸引潛在客戶的關注和信任,從而促進轉化,那么主播就是企業(yè)與市場中最重要的樞紐。
由于地產項目直播間要講述的產品,不是小宗商品,而是大宗貨品。
因此,在講述的過程中產品的價值不僅要能夠滿足客戶的實際需求,解決客戶痛點問題,還需要包含情感價值。
通過主播營造的生活場景,情景演繹生活氛圍,可以帶給潛在客戶情緒價值。但是這需要主播具有強大的專業(yè)儲備與過往經(jīng)驗,因此需要主播不斷的進行自我精進和話術迭代。
舉個簡單的例子,住過金茂府的客戶,被稱之為金茂粉,這些客戶在再次置業(yè)的時候其實還是會優(yōu)先考慮金茂府的。那在直播的過程中引導老業(yè)主先互動起來,就能帶動新客戶的認可,這就是通過直播話術帶給客戶另外的情感價值。
從開播到現(xiàn)在已經(jīng)本項目累計曝光700W次,有一組客戶非常讓金茂特別記憶猶新,因為這組客戶來過項的直播間109次,從最早的綠幕直播間到現(xiàn)在的實景示范區(qū)直播間,一直在關注著項目,最后在開盤后的幾天他來到了項目現(xiàn)場,購買了,并在在洽談區(qū),認出了主播,并說他通過直播已經(jīng)全方位的了解了這個項目,不需要置業(yè)顧問的過多介紹,過來就是選個樓層,算個價格,然后直接購入。
未來展望
視頻營銷已經(jīng)成為獲客新陣地,金茂作為率先在抖音獲客營銷中實踐的代表,項目在下一個階段將會重點從“做強、拓寬、延伸”三方面去發(fā)力。做強就是持續(xù)不斷提升視頻內容和直播的質量。拓寬,是從抖音拓展到小紅書和視頻號等平臺,搶占更多新媒體陣地。延伸是把金茂蘇州項目的經(jīng)驗進行推廣復制,通過視頻營銷打造更多的流量紅盤。
